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深度 | 2021年移动营销将有这5大变化

        因为新冠疫情的爆发,2020变得尤其特殊。疫情改变世界各地人们原有的生活方式,加速了数字化进程。这或将是疫情给全行业以及整个社会带来深刻改变的长期效应。

        从日常生活、工作学习,到消费决策、休闲娱乐,各行各业在刚过去的一年都经受了巨大的冲击与变革。对于每一位营销从业者而言,对环境与趋势保持敏感,能让我们更好地调整工作和目标,把握每个可能改变未来的机会。

        与来自 APP 开发者、发布商、电商平台等各行业的专家探讨后,汇量科技品牌传播中心总监针对2021年全球移动广告行业发展,梳理出五大趋势预测。希望为国内及出海营销人带来思考、灵感和借鉴意义。


1. 数据安全,将成为重中之重

        网络隐私、个人隐私、信息安全……这些词在刚过去一年中被不断放在聚光灯下讨论。

        用户的信息安全意识日益增强,越来越多人希望了解个人信息的使用方式、途径与目的。根据performics和美国西北大学 Intent Lab 所进行的一项调查显示,71%的被调查用户希望个人信息保护可以得到加强,尤其是在企业保护用户数据隐私上有进一步立法。

        2021年,将成为数据安全保护的关键一年。

        在法律层面,保护用户权益的相关立法议题已被讨论多时。作为讨论重点之一的互联网隐私保护,迫切需要解决方案。

        在欧洲,GDPR(通用数据保护条例)把关注点放在许可式邮件营销(opt-in marketing)上。在加利福尼亚州,这个各大社交媒体以及电商平台的发源地,也颁布了自己的隐私法律——CCPA。此外,COPPA 法案也在美国发挥其规范作用,保护儿童信息合法收集。

        法律之外,各大互联网巨头也围绕隐私议题有所动作。

        2020年,苹果公司发布关于 IDFA(Identifier for Advertisers,广告商识别符)的重磅政策: iOS 14系统中的应用程序在进行用户信息收集前,必须征得用户许可。IDFA,这个苹果自有追踪工具在推出后,就被广泛应用于广告归因与测量。而作为 iOS 生态广告的主心骨,这次 IFDA 的变化将持续影响移动广告行业。

        在2021年,受此影响的头部大媒体(如 Facebook、Google等)和移动测量合作伙伴(如 Adjust、Tune),将会主动对所用工具进行改进,以适应 IDFA 的政策变化。目前,大部分的从业者倾向选择在苹果官方归因解决方案 SDKAdnetwork 上,进行SDK的更新。

        我们建议广告主可以从以下几个方面着手准备:

        a.针对移动应用,升级 SDK 的版本,保证其能在 iOS 设备上能正常进行追踪;

        b.向营销合作伙伴(如 Nativex 团队)了解IDFA对于媒体平台和广告可能受到的影响,并更新营销计划;

        c.针对已有的第一手数据进行梳理,通过构建全新数据库应对转型挑战。

        总的来说,随着信息收集与隐私管理相关条例持续收紧,广告主将面临更严峻挑战,但用户的信任也将同样增长。一个可靠的营销合作伙伴能成为广告主的左臂右膀,更好地应对不断变化的政策。


2. 广告投放将继续向短视频社交平台倾斜

        随着5G时代的来临,社交媒体中的视频广告将会呈井喷式增长。作为一种高效、高参与度的广告形式,视频广告越来越受到广告主的青睐,尤其是其在社交电商领域的独特优势。

        根据 emarketer 的预测,在2021年,美国社交视频广告投入资金将会迎来44%的增长,达到148.9亿美元的规模。国内增长趋势则更为明显,iResearch 报告显示,国内的视频广告投放将在2021年实现49.7%的增长,总体价值或将达到320亿美元。

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        社交视频广告的大幅增长,离不开疫情期间的「宅经济」,人们愈加习惯使用短视频媒体。具有用户基数大、流量集中、极高的用户活跃度和粘度等特征的短视频社交平台,将成为广告主眼中的「香饽饽」。同时,短视频社交平台基本都会使用推荐算法,这让广告内容能更精准地出现在目标受众的手机上,提升转化效果。


3. 创意素材将迎来自动化+本地化时代

        短视频平台成为用户杀时间好去处,也为广告主创造了「素材黑洞」:广告主必须不得不加速生产更多广告素材,去刺激消费者的神经,满足增长需求。

        通过 Nativex 旗下一站式智能广告投放平台 XMP 的分析,我们总结出单日营销活动所需的广告素材需求量数据:

        短视频 App 单日广告创意素材需求:100-120条

        手游广告单日广告创意素材需求:50-80条

        工具类 App 单日广告创意素材需求:30-40条

        同时,习惯浸泡于短视频内容的用户,在今天这个随处皆有广告的环境中,对创意的感知阈值也在不断提升。广告主必须创造出有洞察高质量的创意内容,以应对快速变化且日益挑剔的用户口味。

        在对素材数量与质量要求双双激增的环境之下,创意素材的迭代速度、生产效率以及本土市场定制化,将成为广告主考虑重点。

        当创意正在变成「快消品」,数据驱动的自动化创意平台将成为缓解广告主素材压力的利器。同时,术业有专攻,专业的素材团队也能成为广告主高效生产素材开辟突围途径。


4. 直播带货走出国门,将成全球趋势

        在2020的疫情影响下,直播带货在国内「实火」了一把。通过重构人货场要素,带货短视频广告不仅能塑造了「购物环境」,更通过社交平台提供了「社交+购物环境」。通过内容为消费者带来沉浸式购物体验,提升销售增长。

        同样的故事也正在海外上演。这种直播+电商的模式正在全球范围内掀起热潮。虽然海外在直播购物潮流中稍晚于中国,但随着良好的反响及可观的增长效果,各大海外广告主在直播带货赛道上不断加码。据悉,Amazon、Rakuten 等电商平台和以 Facebook 为代表的社交类平台都上线了直播电商业务。

        先于「老外」体验电商直播的国内企业,将在直播上有更大优势。随着 5G 技术、支付工具、物流的发展,国内玩家更有可能将带货直播模式复制到海外,为跨境电商带来新的机会。


5. 中腰部 KOL 将成为营销增长的突围路径

        KOL也在下沉,「小而美」的中腰部 KOL 对于广告主增长需求来说,可能是一剂提升 ROI 的解药。

        相比于带货力惊人、覆盖各类品牌的头部 KOL ,中腰部 KOL 的群体更为庞大,这为广告主扩大触达圈层提供可能。凭借内容更垂直、更注重与粉丝的互动等特点,中腰部 KOL 的内容针对性更强、与粉丝的联结更强,也更容易给粉丝「种草」。

        更直观的是,投放中腰部 KOL 的预算相对较低,对于初涉 KOL 营销的广告主来说,也降低了试错成本。

        然而,这并不意味着头部 KOL 风光不再。Nativex 的 KOL 资深营销策略师林迪尼表示,头部 KOL 仍会是多种营销活动执行的主心骨。“尤其是小众品牌,中腰部 KOL 所能达到的营销效果远不及头部KOL。想要快速、大范围地提升品牌知名度,打一套「头部KOL实现品牌引爆、中腰部KOL实现发酵和触达」的组合拳仍然会是广告主的不二之选。

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( Nativex 为某日本护肤品牌策划的李佳琦直播,获得数千万曝光,带来口碑销量双丰收)

        以上是我们对全球移动广告行业的五大预测。

        不确定性仍在叠加,尤其在这个充满变动的行业中。对于广告主来说,洞察趋势能提升适应变化的灵活性。往前看,随着移动科技与数字营销的加速发展,在2021年,我们将迎来新的发展机遇。


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